El CRM o Customer Relationship Management (gestión de relaciones con los clientes) es una herramienta informática que permite conocer las necesidades de cada cliente para poder satisfacerlas con ofertas personalizadas. Es una herramienta que está muy vinculada al marketing relacional y que engloba la totalidad de los procesos relacionados con la gestión de clientes.

Hoy en día podemos decir que hay muchas empresas que todavía no tienen un CRM, otras empresas han invertido en el software pero no lo utilizan y un tercer grupo de empresas que lo tiene sin ser consciente de ello, porque han implantado un ERP (sistema de planificación y de gestión de recursos empresariales) pero no han aprovechado el CRM que incorpora dicho sistema de gestión.

Las principales ventajas que supone implantar un CRM en una empresa son muy diversas, en las que podemos destacar las siguientes:

• Más que una herramienta, supone una filosofía de negocios que da forma a las áreas de gestión comercial y marketing, promoviendo un cambio radical en la cultura de la empresa. Es una actitud frente a empleados y clientes soportada por ciertos procesos y sistemas de información con el único propósito de construir relaciones comerciales duraderas mediante la comprensión de las necesidades de los clientes, añadiendo valor en la gestión comercial.
• Ayuda a los gerentes y directivos a promover el cambio en la empresa, recoge toda la información referente a los clientes y a la actividad comercial y permite que dicha información permanezca en la empresa.
• Ahorra reuniones y conversaciones a la dirección comercial o de marketing, le facilita manejar situaciones conflictivas con datos reales, no con intuiciones, y aporta al equipo comercial más herramientas para vender.
• Aporta información al comercial para controlar y organizar todas las gestiones con sus clientes y para realizar labores de prospección de mercado. Resulta mejor llevar una agenda organizada.
• Sirve de enlace entre el área de marketing y de ventas. Se parametriza para que recoja la información que marketing va a explotar después.
• El CRM en sí mismo ya es bueno porque implementa una metodología que, si asimila el comercial, hará que se incrementen las ventas, que se fidelicen los clientes y que se rentabilice la cartera.
• Estimula las ventas cruzadas y mide la evolución del ciclo de vida del cliente. En cada canal de contacto con el cliente debe existir información que permita una rápida interacción con él para brindar un servicio o aprovechar la oportunidad de venta.
• El CRM ayuda a optimizar la fuerza de ventas, a disparar con cierto criterio.

La implantación real del CRM significa que cada uno de los miembros del equipo comercial interiorice el nuevo modelo de trabajo. Se recomienda trabajar directamente con cada uno de los comerciales. Inicialmente, en grupo, y luego de manera individual con los que más resistencia ofrecen al
cambio.

Normalmente la aversión al cambio de las empresas está en las raíces de su fundación; a veces es más profunda en la gerencia que en sus comerciales. Sin embargo, una vez superado el periodo de adaptación y completada la transición al mundo digital, nadie quiere retroceder.

La clave del éxito en la implantación de un CRM está en la fuerza de ventas. 

Las empresas pierden entre el 15% y el 35% de sus clientes al año y cuesta diez veces más adquirir uno nuevo que conservar uno actual. Según datos estadísticos, un incremento del 5% en la retención de clientes puede incrementar la rentabilidad del negocio entre un 60% y 100%. La probabilidad de vender a un cliente nuevo es de un 15%, mientras que hacerlo a un cliente propio asciende al 35%.

Para evitar que la fuerza de ventas lo perciba como una herramienta de control, toda las capas de la empresa deben impregnarse de lo que es el CRM, no solamente los comerciales.

Un buen uso de la herramienta pasa necesariamente por saber filtrar y ordenar la ingente cantidad de información sobre los clientes que es capaz de almacenar. Y debe retroalimentarse continuamente porque está sometida al cambio del mercado, que cada vez es más rápido. El conocimiento de las necesidades de los clientes permite personalizar la oferta comercial con productos o servicios personalizados, a través de los canales de atención preferidos y con precios reducidos gracias al ahorro
en publicidad masiva, ausencia de intermediarios y reducción de stocks.

La importancia de un modelo comercial enfocado al cliente y con ayuda del CRM

Hoy en día los clientes están cada vez más informados, son más exigentes y están mejor conectados entre ellos. Están muy orientados al precio, pero valoran algo más. Ese algo más, el vínculo emocional es aquello que debe ofrecer el comercial y con ayuda del CRM para fidelizarlo. Es decir, ofrecer una propuesta de valor diferenciada a conjuntos de clientes con características similares. La segmentación
permite conocer la cartera de clientes y establecer objetivos para cada segmento de clientes, adecuar las acciones comerciales a las necesidades de dichos segmentos y optimizar los recursos comerciales, priorizando los esfuerzos en aquellos clientes con mayor valor.

Los factores que se suelen tener en cuenta para la segmentación de clientes se resumen en la rentabilidad y la vinculación en la empresa.

El modelo de relación de una empresa con el cliente descansa sobre tres pilares: la información del cliente (captación de datos para definir diferentes estrategias comerciales), la segmentación, para elaborar planes de acción diferenciados, y la sistemática comercial, definida en un cuadro de mando con indicadores establecidos.

El equipo comercial juega un papel fundamental en el modelo de relación. La empresa toma sus
decisiones en base a la información que reporten del mercado los comerciales.

Los comerciales son la clave para crecer, son los que venden, los que ponen los productos y servicios a disposición de los clientes; son los oídos y ojos de una empresa. El área comercial,
por tanto, debe conocer el mercado, el producto, el cliente y la propuesta de valor que le diferencia de sus competidores.

El modelo comercial busca mejorar la interacción de los clientes con la marca y los productos. Para ello, hay que almacenar y procesar toda la información que los clientes facilitan en la exposición que tienen en el mercado a través de redes sociales, los comerciales o agentes, las visitas comerciales, las incidencias, los informes de clientes. Toda la información, más su tratamiento con la implantación del CRM, nos dará como resultado un proceso comercial inteligente que nos permitirá saber qué están haciendo nuestros clientes, y así anticiparnos a sus necesidades, cómo quieren que se les atienda y qué tipo de información se requiere en cada momento.

¿Qué CRM recomendamos?

Considerando los siguientes parámetros, recomendaríamos un CRM para PyMES y Autónomos:
• Que sea de Software Libre, es decir, de código abierto.
• Curva de aprendizaje rápida.
• Implementación rápida, evitando largos periodos de ajustes.
• Mantenimiento y soporte asumibles por el cliente, es decir, no tengamos que pasarnos semanas para poder hacer que la impresora de nuestro cliente reconozca los formatos de los informes.