El Marketing ayuda a crear valor para las empresas, pero también para sus grupos de interés (proveedores, accionistas,..etc). No se trata sólo de vender, sino de establecer una relación a largo plazo con los consumidores.

El marketing no crea las necesidades, sino que busca las que están latentes en los consumidores. Si dejáramos que se crean, negaríamos la libertad del ser humano, no somos mecánicamente manipulables. A menudo no queremos reconocer que los seres humanos tenemos necesidades que van más allá de lo evidente. Un reloj da la hora, pero es un objeto que también puede servir para crear una imagen de prestigio social.

En nuestra sociedad de la sobreabundancia de oferta, las técnicas del marketing aportan mucho, ya que debemos entender que los buenos productos ya no se venden por sí mismos. Tenemos que construir una imagen de calidad e iniciar una orientación hacia marketing, es decir, pensar en los clientes actuales y en los potenciales, en sus motivaciones, qué buscan y cómo aporto mejores niveles de satisfacción que mis competidores.

Como dicen algunos, “el buen paño ya no se vende en arca…”. El caso de los vinos valencianos es el arquetipo. Durante décadas, el esfuerzo se ha orientado a la calidad del producto, cuestión básica. Pero éste hecho no les hacía entrar en las cartas de vinos de los restaurantes. Cuando han empezado a prestar atención al marketing, todo ha comenzado a cambiar.

La economía valenciana está basada en Pymes, usualmente, alejadas de las exigencias presupuestarias del marketing. La comunicación en marketing no es sólo inversión en publicidad. Se pueden utilizar diversas fórmulas, pequeños patrocinios, relaciones públicas, la red y el comercio electrónico y la relación directa con los clientes,…etc.

El marketing no es una herramienta para afrontar la crisis, no puede ser una reacción a la crisis, es un principio, una orientación. Nos puede preparar y fortalecer para la llegada de la próxima crisis tras la bonanza. Porque las crisis son cíclicas, cuando se producen, cae la inversión en marketing cuando debía ser al contrario.

Apostar el 100% por la creación de marca es clave. La marca es una palanca, un trampolín y un seguro. Hemos vivido con demasiados prejuicios al respecto. Los esfuerzos de comunicación han estado fragmentados en las denominaciones de origen. Si todas esas inversiones se hubieran agregado bajo el paraguas de “vinos de España” yendo al ejemplo de los vinos, su eficacia habría sido muy superior.

Las marcas ya no se limitan a productos. Ciudades como Nueva York o Barcelona ya han creado su sello. Valencia tiene una estrategia de marca como ciudad. Muchos cuestionan si es correcta o no. Lo cierto es que hace 20 años los cinco millones de turistas extranjeros que venían a la costa de la Comunidad Valenciana ni se planteaban visitar la capital porque tenía poco que ofrecerles, y hoy sí.

Por tanto, una buena estrategia de marketing sería aquella que está basada en lo que realmente somos, en aprovechar nuestras capacidades.