La explosiva combinación de crisis y desarrollo tecnológico está transformando las relaciones sociales y económicas. Se imponen nuevos modelos de negocio, otras formas de entender la empresa y nuevos caminos para acercarse a un consumidor que está también en plena reconversión.

Por encima de las tendencias específicas de cada área, existe una corriente más general y universal, la polarización cada vez mayor de la población en dos segmentos opuestos: los que ven disminuir su capacidad adquisitiva y se sienten cada vez más presionados y los que, ajenos a la crisis, apuestan por el aquí y ahora en todas las facetas de su vida. Dos mundos a los que habrá que estar muy atento para no perder el tren de los negocios. Éstas son las 15 tendencias que hemos detectado.

1. Cada uno en su casa y la nube en la de todos

La generalización de la nube y el gran impulso que está experimentando el software libre y la movilidad hacen prever nuevas organizaciones empresariales que carecerán de base física, en las que desde los coordinadores hasta los trabajadores podrán desarrollar su labor desde sus casas y desde cualquier punto del planeta a través de una conexión a Internet. Esto hace pensar en estructuras mucho más abiertas, flexibles y horizontales. Lo que veremos será un incremento del workhome agrupado en estructuras más amplias a modo de empresas.

2. Adiós a la nómina, hola a la relación mercantil

La crisis ha empujado a muchos profesionales muy cualificados al autoempleo muy focalizado en el conocimiento técnico. Es lo que Sergio Bernués, director de Marketing de Pymes Consultores, denomina “el profesional ambulante”. En línea con esa deslocalización y liberalización de los trabajadores, se tenderá más a pagar por resultados y objetivos que a tener sueldos fijos. Detrás de este concepto y del “nomadismo” del profesional está la creciente externalización de los servicios, pero ya no tanto enfocado a contratar a empresas sino a trabajadores individuales, de manera que es previsible con el incremento del desempleo se desarrollen más las relaciones mercantiles frente a las tradicionales laborales. La figura del trade (autónomo económicamente dependiente) experimentará una gran expansión.

3. Las nuevas profesiones 2.0

Ya en los últimos tiempos hemos visto el surgimiento de profesiones vinculadas específicamente al mundo online, como es el caso del community manager, pero veremos más puestos relacionados con la confluencia de ambas tecnologías, como el de director de Marketing online. Paralelamente, la búsqueda y selección de personal estará muy ligada a Internet y aquí las redes sociales pueden ser un impulsor o un freno. Esto ya está obligando a trabajar y cuidar mucho la imagen y la marca personal en la Red. Hace un tiempo alertábamos sobre el peligro de las redes sociales en este sentido, pero ahora y en los años venideros, será una herramienta más en la selección de personal.

4. Precio escalable y personalizado

La competitividad y el estancamiento del consumo obligan a agudizar el ingenio para atraer al consumidor. La solución pasa por establecer “precios básicos que van incrementándose en función de los extras que se apliquen. Se trata de poner en marcha una gestión personalizada orientada a satisfacer las necesidades de cada cliente”, afirma Sergio Bernués. Algo que está estrechamente relacionado con la polarización en dos segmentos: los buscachollos y los convenience, en terminología de Philip Daus, director de Simon-Kutcher & Partners. A unos y otros hay que darles respuesta. Pero mientras en los primeros primará la adaptación del producto a su capacidad adquisitiva, en los segundos será necesario adaptar la oferta a sus preferencias. Daus va más allá, sugiriendo que podremos llegar a desarrollar “sistemas de códigos de barras de un mismo producto diferenciados según el tipo de cliente”.

5. De AIDA a ADIA

En el proceso de ventas tradicional siempre ha imperado el método AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), pero tal y como se conoce tradicionalmente este proceso tiene la forma de pirámide normal, donde el vértice corresponde a la Atención y la base, la parte más grande, a la Acción. En opinión de David González, store manager en el área del retail, la tendencia será invertir la pirámide, la base se destinará a captar la atención y a despertar el interés, para que “la acción corresponda al cliente: que sea el propio consumidor el que compra y no el vendedor quien venda”.

6. La marca 3.0

Ya no se trata de que la marca interactúe con los consumidores, escuchando sus opiniones y haciéndoles partícipe de sus iniciativas, ahora además debe responder ante ellos de su comportamiento, “demostrándoles que sigue unos códigos éticos”, defiende Bernués. Como explica Oriol Iglesias, profesor de Marketing y director del Brand Insitute de ESADE, “la marca tiene que demostrar más lo que hace y no lo que dice que hace”. Y eso debe hacerlo dejando claro con sus acciones que está alineada con los valores que publicita. Una de las consecuencias más claras de esta tendencia es la desaparición de la letra pequeña y la exigencia de mayor transparencia.

7. Conectividad desde cualquier punto y superficie

Para dentro de muy pocos años se calcula que la gente accederá a Internet igual por el móvil que desde cualquier portátil o PC”, señala Rafael Achaerandio, director de análisis de IDC. Esta conectividad desde cualquier punto abarca también a los televisores. Dentro de esta corriente, hay que incluir las perspectivas que se abren con los cristales y cerámicas inteligentes y con los dispositivos que proyectan el contenido del portátil sobre cualquier superficie convirtiéndola en un monitor táctil. Permiten la interconectividad entre cualquier dispositivo, la televisión en 3D, son fotosensibles y ofrecen la opción de interactuar con el móvil o con Internet desde cualquier parte de la casa.

8. Auge de lo social media

Va a haber mucho crecimiento basado en social media, aunque eso no se traducirá necesariamente en la utilización de las redes sociales como plataformas empresariales. “Se calcula que sólo el 10% de los usuarios llega a las páginas de la marca. Las redes son una herramienta de socialización, no un espacio de compra”, comenta Boronat. Ahora bien, sí seguirán teniendo mucha fuerza como redes de comunicación y recomendaciones entre usuarios. Una de las tendencias relacionadas con las redes es el desarrollo de aplicaciones que nos permitirán conocer de forma instantánea si el hotel que miras en una página ha sido recomendado por alguien de tu red de contactos o si el libro que quieres comprar lo ha leído ya algún seguidor o amigo. Se va a extender a todos los modelos de negocio e incluso podremos verlo al entrar en las tiendas con las pantallas inteligentes.

9. Sin billetes ni monedas

Cada vez está más cerca el pago por móvil. Es la tendencia que el Observatorio de tendencias Trendwatching denomina cash-less. Es cierto que es una corriente que hemos comentado repetitivamente en estos últimos años y no acaba de llegar a nuestras fronteras, pero sí parece que por fin se convertirá en una realidad en los próximos años, porque “cada vez son más las empresas que apuestan por desarrollar las tecnologías que permiten hacer pagos por móvil. A ello hay que unir la masiva implantación de los smartphones que ya llevan incorporadas estas aplicaciones. En dos o tres años las tarjetas de plástico empezarán a desaparecer y tendrá que haber una necesaria renovación de las TPV en las tiendas”, defiende David Boronat, socio fundador de Multiplica.com. Lo cierto es que es una realidad en Japón y que Google, Mastercard, Apple o Pay Pal han empezado a colaborar para desarrollar a fondo las tecnologías que permiten estos pagos.

10. Consumidor inteligente y comprometido

En línea con lo anterior, y como reconoce Philip Daus, “con el aumento de la tecnología en nuestras vidas, llegaremos a un punto en el que el consumidor sabrá más que el propio comercial, será un consumidor inteligente que puede encontrar en Internet, y de forma casi instantánea, todo lo relacionado con el producto que está buscando”. A ello hay que unir al consumidor indignado y comprometido. Las redes sociales, y especialmente Twitter, llevaron el movimiento indignado a todos los rincones, extendiendo el compromiso y las exigencias éticas a las marcas y a las conductas empresariales. Se trata de un consumidor comprometido con el medio ambiente, la política, la ética y lo traslada a sus twits y sus muros. En ese sentido, las marcas los tienen que tener en cuenta.

11. La salud y el ocio, a un clic

El desarrollo de aplicaciones que permiten autorregular la salud es una de las tendencias exteriores más en auge: desde los textiles inteligentes que te avisan de las calorías que estás perdiendo, hasta las aplicaciones que te señalan lo que debes comer para regular tu dieta. La empresa española 03 Wellbeing Solutions SL, por ejemplo, ha desarrollado Mindfulness TS, la primera aplicación del mundo que te permite entrenar la atención para reducir el estrés con un solo clic. Como señala Miguel Quintana, CEO de la citada compañía, “los sites de salud 2.0 son una de las tendencias más interesantes, útiles y rentables”. Según  la consultora Manhattan Research, en Estados Unidos hay más de 60 millones de usuarios de estos sitios.

12. Inteligencia artificial aplicada

La obligada trasposición por parte del Ejecutivo español de la directiva europea 2011/7/UE del 16 de febrero antes de marzo de 2013, por la que se recortan los plazos para efectuar pagos, obligará el desarrollo de nuevos modelos de recobro, que pueden incluir la aplicación de inteligencia artificial. En EE UU ya están empezando a sacar programas que permiten categorizar las facturas impagadas y segmentarlas, estableciendo una lista de prioridades y fijando las acciones a desarrollar.

13. Trueque, compras grupales, segunda mano… e impulso

Volvemos a los tiempos del intercambio, del trueque. Lo estamos viendo en grandes empresas, tipo Decatlhon, en las que yo llevo mi bicicleta y me traigo un monopatín, pero empieza a ser una tendencia cada vez más extendida y que va a tener todavía más desarrollo a todos los niveles, incluso para artículos de lujo. Gracias a Internet, el trueque ya ha llegado incluso a los oficios: yo te pinto tu casa, tú cuidas de mis hijos… Es una forma de intercambiar y renovar mercancía ahorrando costes. Otra de las tendencias es la que Sergio Bernués llama “colaboratividad”, que busca la agrupación de varios colectivos para comprar por mejor precio.

14. El chino es el rey

La enorme expansión que están realizando los chinos fuera de sus fronteras ya no se vincula sólo al trabajo. Según la Organización Mundial de Turismo, se calcula que habrá 100 millones de turistas chinos repartidos por todo el mundo en 2020. Y eso es algo que ya empiezan a tener en cuenta en países como Estados Unidos, donde cada vez hay más preocupación por adaptar sus ofertas y sus negocios a este nuevo consumidor. Es lo que en el observatorio de tendencias Trendwatching denominan Red Carpet, Alfombra Roja, en clara referencia a la necesidad de ofrecerle una atención personalizada en forma de soluciones y ofertas sólo para ellos, en su idioma y atendiendo a sus peculiaridades. Ya lo vemos en algunas aerolíneas y en algunas cadenas hoteleras internacionales. Conviene tenerlo en cuenta.

15. El móvil, para todo

Los dispositivos móviles serán los grandes protagonistas de los próximos años. Desde el punto de vista de las aplicaciones, veremos desarrollar tecnologías Idle Sourcing (aplicaciones que facilitan al máximo la participación del ciudadano en la vida cotidiana y social, del tipo de si ven un bache en la carretera puedan avisar de forma inmediata y gratuita al servicio de mantenimiento indicando el punto exacto donde hay el problema), pagos e información al instante y, sobre todo, la publicidad. Según el estudio Messaging, In-App and Mobile Internet Strategies 2012-2017, de la consultora Juniper Research, el consumo de publicidad a través de las aplicaciones móviles se incrementará un 200%, entre 2012 y 2017, pasando de los 2.400 millones de dólares actuales a los 7.100 millones.